韩妆品牌的集体退潮，仿佛就在一夜之间。
早在2022年1月，悦诗风吟就已传出大规模关闭的消息。这家曾经风光无限的品牌，从巅峰期的600多家门店，缩减至约140家，撤店率高达77%。紧接着，2月底，又有消息传出其已陆续关闭中国线下门店，目前在各大社交媒体平台，已无法查询到品牌的线下零售信息。ETUDEHOUSE也在3月关闭了其在中国的所有线下门店。在万亿级的中国美妆市场中，韩妆品牌开始逐渐消失。
这一切并非突然，而是早有迹象。事实上，自2018年底以来，韩妆品牌在中国市场的表现就已显疲态。一些曾备受瞩目的品牌如自然共和国、SkinFood思亲肤等已经撤离中国，深陷破产危机。许多中小品牌也在苦苦挣扎。
从韩剧、韩星到韩流，韩国在亚洲流行文化进程中的影响力不容小觑。韩式美容理念曾经深入人心，多少少女的梳妆柜上，都曾经有过韩国化妆品的身影。然而时移世易，对于如今的消费者来说，这些耳熟能详的韩国品牌已经变得陌生。它们曾经带来的惊艳效果已经消失，消费者感到用之无感，弃之可惜。
回顾韩妆的“黄金时代”，其吸引力主要来自于韩剧中的颜值输出。2010年前后，中国内地商业购物中心高速发展，美妆护肤品牌成为商场标配。韩国也加入了这场竞争。为了脱颖而出，韩国品牌选择了一条与众不同的道路——借助韩剧的热播来推广自己的产品。从《》等韩剧的热播，韩流很快席卷中国，年轻女生纷纷模仿剧中角色的妆容，收集明星同款。除此之外，韩妆品牌的包装、配色和理念也给了消费者最早的“变美启蒙”。在这样的背景下，韩国很快成为最重要的出口市场之一。据韩国关税厅公布的数据显示，2014年韩国对中国化妆品出口额大增，中国成为韩国化妆品出口的主要市场之一。
韩妆品牌的成功也带来了内忧外患。一方面，韩妆品牌极度依赖韩流红利，缺乏真正的产品精神和品牌故事，导致影视作品热度一过，消费者对品牌的粘性和忠诚度便直线下降。另一方面，2016年的“萨德事件”也对韩妆品牌造成了冲击。韩国不顾中国反对部署萨德导弹系统，引发国内舆情发酵，对韩妆品牌产生了不利影响。
随着国货美妆的崛起和消费者需求的不断变化，韩妆品牌也面临着越来越大的竞争压力。在激烈的市场竞争中，韩妆品牌需要寻找新的出路和突破点，才能重新获得消费者的信任和青睐。
韩妆品牌的衰落并非一朝一夕之事。从辉煌到过气，没有任何事物可以长盛不衰。韩妆品牌需要深刻反思自己的经营模式和市场策略，寻找新的发展机遇，才能在激烈的市场竞争中重新站稳脚跟。韩妆品牌的命运在近几年经历了剧烈的波动。“限韩令”的生效不仅导致了韩国电视剧的禁播和韩国艺人商演活动的取消，更是给长期依赖韩国明星营销策略的韩妆品牌带来了空前的危机。这种危机并非突然降临，而是由一系列事件共同引发的。
韩妆品牌在营销策略上较为单一，过度依赖韩国本土明星作为代言人。当市场发生变化时，这种策略显得过于冒险。与此质量问题频发，使得韩妆品牌身上的“完美滤镜”逐渐破碎。从食品到化妆品，多次的质量检测不合格事件让消费者对韩妆品牌的信任度大幅下降。
更为严重的是，韩妆进入中国市场的方式存在多种问题，渠道杂乱、价格不一、假货泛滥，甚至一些被国内消费者热捧的韩妆产品其实是韩国淘汰的产物。这些问题严重影响了韩妆品牌的市场形象和口碑。
与此相反，国内彩妆品牌正强势崛起，“国货”和“国潮”成为新的主流。随着短视频和直播模式的兴起，国货美妆品牌积极借助线上渠道进行推广，而韩妆品牌却鲜有作为。国货美妆的生产实力也在不断增强，针对不同人群的诉求，推出具有特色的产品，深受消费者喜爱。
国内美妆代工厂的规模也在持续增长，这些昔日为韩妆品牌代工的企业，如今已经广泛与国货美妆品牌合作。上游原料端和制造厂商的成长和发展，进一步推动了国货美妆品牌的崛起。
与此国货美妆品牌也在努力打造自己的特色，避免同质化竞争。它们利用“中草药”、“古方”等特色元素出海，重现国风，受到消费者的热烈追捧。据相关报告显示，有超过55%的彩妆实际消费者购买的是国货彩妆产品，显示出国货彩妆不仅有消费潜力，还具有高认可度。
韩流终究败给了国潮，这是市场变化和消费者需求变化的必然结果。韩妆品牌需要反思自己的营销策略和产品质量，而国货美妆品牌则需要继续坚持品质和创新，以满足消费者的需求。在国货的繁荣景象之下，爱茉莉集团近期的财报数据却揭示了一个截然不同的故事。2020年，该集团的营收同比下滑了21.5%，达到4.9万亿韩元（约合人民币282亿元），而利润更是下滑了69.8%，降至1507亿韩元（约合人民币8.7亿元）。这一表现，无疑给业界投下了一片阴影。
进入2022年，韩妆品牌在中国市场的困境并未有所改观。一月份，对中国市场的出口总额暴跌40.1%，二月份继续下滑6%，这样的惨淡成绩甚至让韩国产业通商资源部在新闻通稿中都不愿意提及“化妆品”这个词。在大规模闭店潮之后，韩妆在中低端市场失去绝对优势已经成为无法逆转的趋势。
面对这样的困境，爱茉莉太平洋集团试图通过一系列策略调整来挽回颓势。他们计划在中国市场重点推出中高端产品，同时提高电商销售的占比。在关闭部分线下门店的他们计划将电商渠道的销售占比从45%提高到55%左右。这种转型之路并不容易。在竞争激烈的市场环境中，韩妆不仅要面对本土新兴国货品牌的挑战，还要应对研发实力强大的欧美大牌的竞争。想要在中高端市场突围，可以说是难上加难。
中国化妆品市场已经经历了重新洗牌，消费者的需求越来越多元化，对品质的要求也越来越高。对于韩妆品牌来说，它们现在处于一个非常尴尬的位置。它们能否重新找回自己的市场地位，或者是在激烈的市场竞争中彻底出局，这个问题只有时间才能给出答案。
（注：图片均来自网络）
参考资料：
1.《财经天下周刊》的《韩妆中国大败局》一文。
2.《新周刊》的《韩妆已成往事，中国姑娘的钱不好骗了》一文。
3.虎嗅APP发布的《韩系消费品败走中国市场，症结不只在“韩流”》。
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